3 casi di successo (e 5 best practice) per una strategia di Instagram Marketing vincente nel Fashion


Instagram è il mondo delle immagini. L’immagine è il cuore della moda. Instagram è il mondo della moda. Potremmo tradurlo con questo semplice sillogismo il rapporto tra Fashion e social media visuale per eccellenza.

Ecco perché i fashion brand oggi non possono prescindere da un’efficace strategia di Instagram Marketing, come una delle più importanti vetrine di questa industry.

Il dilemma, tra aggiornamenti costanti, pubblici differenti e strategie di Social Media Marketing complessive, resta sempre lo stesso: come fare Instagram Marketing in modo efficace? Quali esempi seguire per costruire una strategia di Instagram Marketing che funzioni davvero? In un recente studio Talkwalker ha comparato la strategia Instagram di 27 luxury fashion brand.

Ecco quindi alcuni casi di successo, una serie di best practice e una checklist interattiva per ottenere il massimo da questo social.

Qualche numero per il tuo marketing su Instagram

Nel mondo digitale le immagini sono piano piano diventate il sostituto preferito alla parola scritta: diretto, coinvolgente e ingaggiante, il visual permette di comunicare in modo più conciso ed efficace, poiché in grado di coinvolgere subito il lato emotivo del pubblico.

E anche la tua strategia di Instagram Marketing si deve inserire nell’era della gratificazione istantanea, in cui spesso i marketer hanno a disposizione un limitato spazio per creare una forte connessione con la audience: le immagini rappresentano il mezzo migliore per raggiungere questo obiettivo.

Ora che Instagram conta più di un miliardo di utenti ogni mese, la piattaforma è sempre più concentrata sul business.

È soprattutto per sviluppare una community che sia attiva e reattiva che Instagram si rivela la piattaforma social più efficace, con un engagement dieci volte superiore rispetto al secondo classificato Facebook (dati Forrester).

Grazie a un miglioramento degli insight, ad advertising altamente targetizzati, all’esplosione dell’influencer marketing e alla recente introduzione del checkout button Instagram ha permesso l’incremento di molti business.

Basti pensare, solo per avere qualche dato, che ad oggi ci sono oltre 25 milioni di account business sulla piattaforma.

Fashion e Instagram: la coppia perfetta

In particolare il mondo del fashion si gioca tutto sul dettare gli ultimi trend e creare un forte senso di appartenenza, vale a dire due temi centrali nell’utilizzo di Instagram. La convergenza di messaggi visivi, una community particolarmente interattiva, che comprende anche celebrity e influencer, sembra cucita su misura per questo settore.

Più o meno tutti i brand del fashion luxury hanno attualmente una strategia di Instagram Marketing, che, in alcuni casi, li ha portati a creare community di oltre 30 milioni di follower, che registrano una crescita costante (nella tabella la percentuale di nuovi follower è calcolata comparando gli ultemi 30 giorni rispetto al mese precedente).

Scopriamo insieme gli undici principali brand leader sul mercato europeo su Instagram, analizzandone le strategie utilizzate per comunicare su questo canale, insieme ai risultati ottenuti.

Al primo posto troviamo Victoria Beckham, che è in testa alla classifica con un engagement pari a 29,2 milioni di interazioni sul suo canale durante il periodo di tre mesi che va dal 1 giugno 2019 al 31 agosto 2019.

A seguire troviamo Gucci, Dolce Gabbana e Louis Vuitton a completare la top 4. Un dato che salta immediatamente agli occhi è il fatto che l’ultimo, Balenciaga, sia un brand relativamente giovane rispetto agli altri tre, e anche rispetto a tutti gli altri nomi presenti nella top 11.

Un altro dato interessante che riguarda il brand Balenciaga è il fatto che entra nella top 11 per engagement, nonostante il brand sia penultimo per numero di post pubblicati (60 singole immagini in 3 mesi). Questo dimostra la profonda conoscenza della sua audience da parte del brand e un’eccezionale capacità di ingaggiarla.

Dolce&Gabbana, invece risulta essere il brand decisamente più attivo in termini di frequenza di pubblicazione.

Chi ha creato, infine, i post con il maggiore engagement? Victoria Beckham, con i tre principali picchi di engagement segnalati nel grafico.

Victoria Beckham: una strategia di Instagram Marketing che punta sulle emozioni

Instagram permette ai suoi utenti di pubblicare diversi formati di post, foto, video e carousel e Talkwalker permette di analizzare per ogni Instagram channel il numero di post per tipologia, in modo da avere insight strategici anche su quello che stanno facendo i competitor.

Dall’analisi della tipologia di post durante un periodo di 3 mesi, i risultati mostrano che più della metà dei post pubblicati sull’account della ex spice girl sono fotografie, seguite dai video, che rappresentano il 31% dei post e dai carousel, che sono invece il 9,7%. Ad un primo sguardo, le tipologie di post sembrano ben bilanciate.

La tipologia di post predominante per tutti i brand è rappresentata dalle immagini, mentre per quanto riguarda video e carousel si notano alcune differenze. La strategia di Instagram marketing di Balenciaga è, ancora una volta, quella che maggiormente sorprende, in quanto si basa solamente su 60 post in tre mesi, tutti costituiti da singole immagini. Nessun video, nessun carousel e apparentemente nessun brivido.

Una strategia simile è utilizzata anche da Burberry, con il 76,3% dei post costituiti da singole immagini, e solo 2 video e 4 carousel.

Il terzo brand che sembra non prediligere particolarmente la tipologia video è Gucci che, a differenza di Burberry e Balenciaga, utilizza molti carousel.

Quindi, perché la strategia di Instagram marketing di Victoria Beckham funziona?

Essendo il brand maggiormente interessante da analizzare per dati di engagement, una volta identificata qual è la tipologia di post maggiormente utilizzata, è interessante vedere quale ha generato il maggior engagement.

Ad ottenere tassi di engagement più elevati sono sicuramente le foto e a seguire i carousel, mentre i video sembrano funzionare meno a livello di interazioni.

Forse a questo punto ti starai chiedendo: a cosa corrispondono quei tre altissimi picchi di engagement?

Uno dei post che ha generato il maggiore engagement è quello che vedete sopra, una foto che raffigura la famiglia Beckham al completo e che rientra quindi nella sfera personale della designer.

Victoria Beckham non fa distinzione tra account personale e account del brand, e questo le permette di poter contare anche sull’appoggio degli account degli altri membri della sua famiglia per amplificare ulteriormente la forza dell’immagine, potendo contare su una ulteriore base di follower di 11,5 milioni di utenti, per quanto riguarda il figlio Brooklyn.

Questo è un fantastico esempio di strategia marketing su Instagram che mette al primo posto l’aspetto emozionale del contenuto, e questo vale anche per gli altri due picchi di engagement, dove ritroviamo l’ex spice girl che mostra momenti privati della sua vita per avvicinarsi al pubblico e avvicinare, di conseguenza, anche i suoi prodotti.

Il fatto di non aver separato il suo account personale dall’account del brand, come invece succede per altri brand guidati da designer/celebrity come Donatella Versace, è un aspetto fondamentale della sua strategia su Instagram.

Victoria non mostra solo insight sul proprio brand ai suoi follower ma vuole che il brand e la sua community diventino parte del suo lifestyle e di quello della sua famiglia.

Balenciaga: una strategia di Instagram Marketing innovativa e minimalista

Un altro brand che emerge nel settore Fashion rispetto agli altri è Balenciaga, che presenta alti livelli di engagement nonostante una community ridotta rispetto ai competitor e un basso numero di post, limitati per tipologia solo alle singole fotografie.

Se mettiamo in correlazione il post che ha ottenuto più engagement di Balenciaga con la dimensione della community, notiamo che la percentuale di community che ha interagito con il top post è più alta di quella ottenuta da Gucci con il suo top post. Con un 2,7% il brand parigino supera l’1,1% ottenuto da Gucci, che conta sulla più grande community (36 milioni) ma che con il suo top post, considerando lo stesso periodo di tre mesi, ha ottenuto un engagement di 427.000 interazioni.

Il post di Balenciaga riesce a creare interazioni perchè esce dai soliti schemi delle foto di moda su Instagram e mostra uno stile innovativo, tagliente e minimalista non solo in passerella ma anche su Instagram. Questo evidenzia un altro punto fondamentale per la costruzione di una strategia di Instagram Marketing efficace, vale a dire la coerenza con la brand identity definita anche per gli altri canali.

La strategia del brand di postare solo immagini e non più di una al giorno, è resa ancora più peculiare dalla scelta del brand di non accompagnare l’immagine con una caption. E questo vale per tutti i loro post, con uno stile legato alla brand identity che si riflette su tutti i canali ufficiali, a partire dal sito web.

Gucci e Louis Vuitton: un approccio Glocal

I due brand cercano di rivolgersi ad una audience il più ampia possibile, considerando il fatto che i loro follower sono situati in tutto il mondo, una strategia di pianificazione che tiene quindi in considerazione le diverse time zone alle quali i brand vogliono rivolgersi.

Oltre ad avere una pianificazione simile dei post pubblicati, orientata a dare una visibilità globale al brand, Gucci e Louis Vuitton sono simili anche per altri due aspetti chiave:

  1. la scelta di focalizzare i contenuti da loro promossi su Instagram su due aspetti principali: il prodotto e i testimonial con cui collaborano. Sono proprio questi i post con i quali riescono ad ottenere il maggior engagement, a dimostrazione del fatto che questo mix appaga la loro audience di riferimento. In particolare, ad accomunare questi due giganti del fashion collaborano sia con celebrity locali sia con celebrity internazionali, conferendo quindi un appeal glocal alla loro comunicazione. Ad esempio, nei post dei due brand troviamo star internazionali, come Sophie Turner, e star famose a livello locale, come Alessandra Mastronardi, madrina dell’ultimo Festival del Cinema di Venezia.
  2. Questi due brand storici sono entrambi molto legati alle loro radici, parte fondamentale anche della stessa identità del brand, e lo mostrano anche nei contenuti che scelgono di pubblicare su Instagram. Ad esempio, entrambi i brand, in occasione dei lanci di nuove campagne utilizzano lo spazio urbano di Parigi e Milano in modo creativo e inaspettato, per dare rilievo a due delle città più importanti del mondo della moda.

5 best practice per ottimizzare la tua strategia di Instagram Marketing

Dopo aver osservato le strategie Instagram di questi importanti brand della moda, ecco 5 consigli utili per ogni industry.

  1. Focalizzati sulla tipologia di post che crea più engagement.
    Confronta il livello di engagement creato da immagini, video e carousel – e non dimenticarti delle stories. Definisci uno stile per le caption e cerca di capire che impatto hanno sull’engagement. Assicurati di inserire gli hashtag e le emoji più efficaci e analizza anche il loro impatto.
  2. Costruisci relazioni durature con gli influencer.
    Scopri quali sono gli account influenti che stanno già parlando del tuo brand e quali sono quelli che potenzialmente interessanti. Una volta identificati svolgi un’analisi quantitativa e qualitativa sulla loro community. Sono i macro o i micro influencer quelli che stanno generando più engagement?
  3. Pianifica i tuoi post a secondo dell’audience.
    Il tuo brand vuole interagire con una audience globale o locale? In quale momento della giornata è più attiva la tua target audience? Il tuo canale sta cercando di raggiungere anche regioni al di fuori dell’Europa? Se si, il tuo team deve tenerlo in considerazione e pianificare i post in modo tale da coprire tutti i fusi orari, in particolar modo se stai costruendo post specifici per le diverse regioni. Questo ti aiuterà a creare maggior engagement per il tuo brand.
  4. Definisci l’uso degli hashtag.
    Gli hashtag rappresentano un elemento fondamentale della tua strategia di Instagram Marketing a livello di contenuto e per questo devi costantemente ottimizzarli. Hai definito un hashtag generale da utilizzare sempre nel corso dell’anno? Hai definito hashtag specifici per le campagne che lancerai nel corso dell’anno? Sono questi hashtag accattivanti e chiari per tutte le audience a cui ti rivolgi?
  5. Continua ad analizzare, interpretare e aumentare il tuo engagement.
    L’ottimizzazione della tua strategia di Instagram marketing non deve rappresentare un’attività una tantum ma un processo continuo, che devi costantemente valutare attraverso i giusti strumenti.

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