Ciò che non è misurabile non è migliorabile, ma i tuoi report sono davvero utili?


Partiamo da due domande: cos’è un report? E perché ne hai bisogno? Nel Digital Marketing, un report è un documento che raccoglie i dati di più piattaforme e che ti dà la stima di come sta procedendo la tua strategia. Ne hai bisogno perché ciò che non è misurabile non è migliorabile, e per misurare ti servono dati attendibili.

Quanti e quanto spesso? Per alcuni è un impegno giornaliero o settimanale, altri vorrebbero questo momento non arrivasse mai. Troviamo una via di mezzo tra l’ossessione per i dati e il rifiuto: di norma, sebbene l’impegno possa variare a seconda del numero di piattaforme da cui stai raccogliendo i dati, è buona norma creare report su base mensile. Un mese è un periodo sufficiente per ottenere dati rilevanti e cambiare la tua strategia in corsa, nel caso qualcosa non stia funzionando come ti aspettavi.

Con il tempo e la pratica, sarai in grado di selezionare, per ogni cliente, i KPI che più ti interessano, scartandone altri meno rilevanti. Come ti dicevamo, ogni piattaforma o attività di Digital Marketing ha il suo report e i suoi KPI. Vediamo quali sono i principali e con quali tool realizzarli.

Report per la strategia SEO

La Search Engine Optimization (SEO) è parte integrante di ogni strategia di Digital Marketing a lungo termine. Con quali tool possiamo analizzare l’andamento della strategia SEO? Tanti. Ne citiamo alcuni: Google Analytics, SEMrush, Moz, Ahrefs, Google Search Console, WebCEO.

E cosa dovresti inserire in un report per la SEO? Sono 4 i principali KPI: sessioni, conversioni, landing page, e parole chiave.

In queste quattro macro-categorie, troverai molti dati. Sarai tu, sulla base degli obiettivi di strategia, a decidere quali scartare o tenere. Di certo, ti sarà utile analizzare le visite, il tasso di conversione, o le parole chiave più cliccate o che hanno generato più impression, quale landing page ha generato più traffico, quante visite dai canali o dai device, il numero dei visitatori di ritorno, il tempo di caricamento delle pagine, la frequenza di rimbalzo, i lead.

L’obiettivo è quello di fare luce sulla quantità di traffico organico che la tua strategia sta portando e cosa questo significhi per gli obiettivi di business del cliente.

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I KPI che contano per le campagne PPC e display

Anche quando parliamo di analisi di campagne PPC, abbiamo a disposizione una vasta gamma di tool: Google AdWords, Bing Ads, Facebook Ads, SEMrush e DoubleClick Campaign Manager.

Quali dati andremo a raccogliere? Anche in questo caso, sono 4 le macro-aree in cui selezionare i dati più rilevanti: clic e costi, conversioni, la revenue, ossia il ricavato, e il rendimento degli annunci. Quindi andremo a monitorare: click, costo per click (CPC), costo per acquisizione (CPA), conversion, assisted conversion, conversion rate, conversion value, revenue, ritorno sulla spesa pubblcitaria (ROAS), ritorno sull’investimento (ROI), revenue share (RPC), quality score, AVG position, Click Through Rate.

Per creare un report sulle campagne display, invece, puoi raccogliere in un’unica sezione i dati che ottieni da Google AdWords, Facebook Ads, DoubleClick Campaign Manager, Brightcove.

Per ottenere il massimo dai tuoi annunci display, dovrai approfondire i seguenti KPI: costo, clic, conversioni, percentuale di clic (CTR), e impression.

Report per l’attività sui social network

Sui social, lo sai, troviamo contenuti organici e contenuti a pagamento; questi ultimi sempre più frequenti. L’analisi di queste attività può essere eseguita con piattaforme come Sprout Social, Social Report, SocialBakers, Hootsuite, Buffer, Agorapulse. Non dimenticare di consultare gli analytics che ogni social network mette a disposizione, come Facebook Insights, Instagram Insights, Twitter Analytics, Pinterest Analytics, LinkedIn Analytics, YouTube Analytics.

I principali KPI che dovrai includere nel report sono: like e follower, impression e reach, engagement e i post più efficaci. Nello specifico: like alla pagina, nuovi like, follower, crescita dei follower, impression e reach, frequenza, like, condivisioni, commenti, click, visualizzazioni dei video, e per i post che hai pubblicato, engagement, engagement rate, like, reach, e qualunque altro dato tu ritenga utile.

Ti consigliamo di creare delle sezioni per ciascuno dei social network gestiti, ad esempio una per Facebook, una per Twitter, una per LinkedIn e così via. L’obiettivo è determinare dove allocare più tempo ed energie.

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Come impostare il report del tuo eCommerce

La tua strategia di eCommerce cambia in base a come cambia il mercato e ai nuovi prodotti o servizi che vai a promuovere.

I tool che puoi utilizzare per tracciare il tuo report sono diversi, da Google Analytics e Google Ads ai dati che ricaverai dalle piattaforme social o dalle campagne display.

Sì, assomiglia molto al report finale che presenterai al tuo cliente, perché prende in considerazione moltissimi dettagli. Per questo, il report dovrebbe iniziare con una panoramica delle prestazioni, con KPI su sessioni, transaction, revenue, e conversion rate. E poiché le prestazioni del tuo sito web hanno effetti anche sul tuo eCommerce, dovrai includere KPI come nuove sessioni, frequenza di rimbalzo e pagine per sessione.

Ovviamente, nel tuo report, ci sarà anche una sezione dedicata solo ai dati del tuo eCommerce, cioè: numero di transazioni, prodotti venduti, valore medio degli ordini. Le ultime parti saranno dedicate alle due vie che usi per portare traffico al tuo eCommerce: la pubblicità a pagamento, con KPI che includono ROAS, clic e costo per transazione, e la SEO, con KPI relativi a sessioni, revenue e tasso di conversione.

E l’email marketing?

Se la tua strategia prevede attività di email marketing, sia che tu stia utilizzando MailChimp, Campaign Monitor o il sistema di Google Analytics (solo per citare alcuni dei tool), questi sono i KPI che dovrai assolutamente includere nel tuo report: numero di email inviate, tasso di apertura e quello di clic, le persone che si sono disiscritte, il tempo speso sul sito dopo aver cliccato sulla mail ricevuta, le mail finite in spam, il costo per lead o le vendite, la brand awareness e la crescita sui social (se sono obiettivi della tua strategia) e le prestazioni complessive della campagna.

In pratica, quello che devi sapere è la percentuale di pubblico che hai raggiunto, se i tuoi contenuti sono interessanti e se la tua campagna ha convertito.

Una volta raccolti i dati dalle singole piattaforme, ricorda di creare un unico report, con un cappello introduttivo che funga da panoramica riassuntiva dei dati che hai ottenuto dalle analisi SEO, dai social media, dalle campagne PPC e display, dall’attività dell’eCommerce e dalle email.





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