Intelligenza Artificiale e nuove sfide per i Chief Marketing Officier. Il punto con Mohanbir Sawhney


“Come si può ottimizzare il marketing attraverso l’intelligenza artificiale? “Bisogna innanzitutto incoraggiare il cliente a fornirci dei dati: solo così possiamo analizzarli e creare modelli che ci consentano di migliorare la loro esperienza. Questo è quello che io chiamo strumentalizzare il prodotto”. Così Mohanbir Sawhney, ricercatore, insegnante e consulente di marketing strategico, innovazione e new media tra i più seguiti al mondo. Professore e direttore del Centro di Ricerca in Tecnologia e Innovazione della Kellogg School of Management, è autore di sei libri, tra cui il più recente Fewer, Bigger, Bolder: From Mindless Expansion to Focused Growth.

Intelligenza Artificiale e marketing. Mohanbir Sawhney è stato tra i protagonisti al World Marketing & Sales Forum a Milano. Federica Bulega del team di Ninja lo ha intervistato e ha parlato con lui della nuova dialettica con i clienti, di personalizzazione, di risposta veloce ed esperienza omnicanale. Non solo. Il professore ha spiegato che l’intelligenza artificiale e l’automazione dei processi di marketing, sono ulteriori elementi che potrebbero cambiare le prassi del marketing digitale. L’IA permetterà di conseguire quella personalizzazione sempre più richiesta dalla clientela e di veicolare le comunicazioni rilevanti per il cliente in tempo reale. Ecco l’intervista completa.

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Buongiorno professore, come pensa che il suo modello sulla Marketing Transformation possa essere la strada maestra per la nostra community di professionisti e business leader. E come può essere applicato nelle pratiche aziendali?

«La Marketing Transformation non riguarda solo le persone o solo la tecnologia, ma tutte queste cose insieme. Quando pensiamo alla Marketing Transformation dobbiamo pensare ad un percorso che si muove su più dimensioni. Mi piace usare la definizione di “autostrada a più corsie”. I clienti, nel dettaglio, esposti ad una comunicazione di marketing, devono essere coinvolti con contenuti che trovano utili. Dobbiamo passare da quello che chiamiamo Exposition marketing all’Engagement Marketing. Non solo. Non possiamo non prendere in considerazione i dati. Anzi dobbiamo essere in grado di utilizzare dati non strutturati (quelli che provengono dai social e dai video) e arrivare ad avere una visione a 360 gradi del cliente. Il vero cambiamento è passare da un’approccio a cascata ad uno agile (marketing di dimensioni più contenute, sperimentazioni rapide, esecuzioni altrettanto veloci in cicli di 2-4 settimane). A proposito della struttura di marketing, dobbiamo pensare ad un marketing funzionale, ad una struttura aziendale centrata sulle esigenze del cliente e a competenze in grado di gestire i contenuti. Da ultimo, dobbiamo sapere che è la tecnologia che sta alla base del marketing. Per questo c’è bisogno di un sistema in cui ci sia in un unico posto l’ID cliente. Questa è un po’ l’autostrada a 5 corsie della Marketing Transformation».

Mohanbir Sawhney nel corso del suo intervento

Sono affascinata dal suo framework sulla business innovation e in particolare dal suo Innovation Radar. Le aziende come possono applicarlo?

«L’Innovation Radar è un modello che coinvolge l’azienda a 360 gradi. Si tratta di 12 dimensioni o direttrici grazie alle quali un’impresa può essere innovativa, che includono anche customer experience, business model. Avere l’Innovation Radar consente ad un’azienda di mappare la sua strategia sull’innovazione, competere veramente su questo fronte. Permette alla compagnia anche di esplorare opportunità di innovazione non considerate in precedenza, né sufficientemente sostenute con risorse. L’Innovation Radar permette anche di avere un punto di riferimento per differenziare la strategia di innovazione di un’azienda. L’Innovation Radar è uno strumento prescrittivo, descrittivo, ma anche diagnostico».

Parliamo di marketing leadership. Lei sostiene che i Chief Marketing Officier dei prossimi anni dovranno affrontare la sfida enorme delle competenze digitali.

«Io penso che il ruolo del Chief Marketing Officier il migliore e il peggiore dei nostri tempi. Il migliore perché il marketing si sta evolvendo sempre di più verso una dimensione legata al customer experience e relationship management, quindi il CMO ha l’opportunità di evolversi nel Chief Customer Officier e gestire il Front Office, che vuol dire tutto: dal marketing, alle vendite al servizio clienti. Il CMO dovrà essere molto esperto in data analytics e process automation. Dovrà avere un mix di competenze ed essere un data scientist, un creativo, ma anche un ingegnere del software per capire come funziona l’automation marketing. La vera sfida per il CMO sarà la capacità di guidare l’analisi di marketing relativa alla gestione dei contenuti, all’automation marketing e all’applicazione dell’Intelligenza Artificiale per ottimizzare il marketing. La sfida sta nella capacità di reinventarsi, di creare queste skill e di capire come funziona il marketing moderno»,





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