L’Influencer Marketing funziona, ma devi stare attento a questi 6 pericoli


L’Influencer Marketing è una delle strategie di marketing considerate più in rapida crescita negli ultimi anni.

Statistiche alla mano: nel 2018 i contenuti condivisi dagli influencer hanno prodotto un ROI 11 volte superiore per le aziende che hanno deciso di affidarsi a loro, mentre l’81% dei marketers che li utilizza nel proprio piano di comunicazione sostiene la loro fondamentale utilità.

Ma quali sono le insidie che si celano nella relazione tra influencer e azienda?

Gli influencer, distinguendoli attentamente dai classici “testimonial” di un tempo, sono persone reali, che instaurano un rapporto duraturo e veritiero con la propria community sulla base dei propri interessi, passioni, stili di vita.

Seth Godin lo sosteneva già ne La Mucca Viola: “le persone non acquistano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia”.

Ad oggi non c’è dubbio che l’Influencer Marketing sia una strategia da considerare per il brand storytelling, ma fin quando non diventa una “marketta” spinta.

In questo caso, l’influencer non è più autentico, ma finisce con vendere spudoratamente un prodotto o servizio per ottenerne un ritorno economico. Attenzione, perché proprio questo può essere un boomerang molto pericoloso per le aziende.

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Chi è davvero un influencer?

Gli influencer, che ci piaccia o meno, sono una realtà, una realtà capace di segnare profondamente il mercato e diventare risorsa valida in chiave business. L’Influencer Marketing rappresenta uno strumento che non può più essere trascurato dai brand.

Per creare un reale vantaggio competitivo, quindi, le aziende devono comprendere che l’influencer è una risorsa di valore, che non deve essere solo scelta per il numero di follower che possiede, ma per il grado di influenza che ha realmente, per l’universo di valori che sostiene, per i messaggi di marca che veicola.

Quindi, più che preoccuparsi di chi, dovremmo fare attenzione a cosa non fare per evitare che l’Influencer Marketing diventi un semplice amplificatore di messaggi, che demoliscono l’immagine di marca e la sua reputazione.

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Quando l’Influencer Marketing ha lo scopo di far conoscere un brand (awareness), o un suo prodotto o servizio, è indispensabile selezionare influencer che, nel proprio ambito di competenza e sulla piattaforma a loro più congeniale (Instagram, YouTube, Tik Tok, blog, etc..), possano realizzare un contenuto di qualità. È proprio nello storytelling il vero potenziale degli influencer.

Pianificare una campagna di Influencer Marketing non è cosa facile. Le aziende devono fare attenzione a numerose insidie e valutare con estrema cura il valore degli influencer.

È per questo che vi elenchiamo 6 pericoli da tenere a bada.

1. Il tasso di engagement degli influencer

Quanti hanno pensato “apro il mio account Instagram e raggiungo la fama”? Molti. Così i social media sono diventati la fucina di influencer, più o meno influenti. A scapito del reale engagement, questi presunti marketer non hanno fatto altro che fare incetta di follower (spesso acquistati) e penalizzare il reale coinvolgimento degli utenti.

Un chiaro segnale viene proprio dal social: Instagram ha recentemente occultato il numero dei Mi Piace alle foto, puntando quindi a dare maggiore risalto all’importanza dei contenuti e non a semplici dati numerici.

Quindi, come possono le aziende aggirare questo problema? Piuttosto che lavorare con influencer che hanno un numero esorbitante di follower, possono iniziare a considerare i micro-influencer, capaci di interagire di più con la propria community e quindi consentire alle aziende un maggior ritorno in termini di immagine e branding.

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Secondo Mobile Marketer, il tasso di engagement degli influencer su Instagram con almeno 10.000 follower è circa del 3,6% in tutto il mondo. Invece, gli influencer con un numero di follower compreso tra 5.000 e 10.000 hanno addirittura un tasso di coinvolgimento del 6,3%.

Insomma, quando si pianifica una campagna di Influencer Marketing bisogna stare attenti non tanto ai numeri, ma alla selezione degli influencer realmente capaci di interagire con i propri utenti.

2. Attenzione a partnership e contenuti non autentici

Gli utenti non sono stupidi, comprendono con estrema facilità quali sono le sponsorizzazioni e le partnership tra azienda e influencer che realmente funzionano.

Negli ultimi tempi abbiamo assistito a influencer o presunti tali che hanno pubblicato contenuti di ogni tipo, perdendo di fatto di credibilità. Non mancano, infatti, fashion blogger che si interessano anche di viaggi, di sigarette elettroniche, prodotti dimagranti e tanto altro.

Uno studio di Bazaarvoice riporta che il 47% degli utenti è stanco dei contenuti che appaiono non autentici e il 62% ritiene che le sponsorizzazioni di influencer poco credibili possono influenzare solo un pubblico facilmente impressionabile.

I professionisti del marketing dovrebbero assicurarsi di collaborare con influencer che hanno connessioni autentiche con il brand che sponsorizzano, che realizzino immagini e video autentici e creativi.

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Un esempio di un’ottima partnership tra brand e influencer è testimoniata dalla collaborazione tra Jonathan Van Ness e Lipton. Il primo ha una personalità forte, ironica ed estremamente interessata al proprio benessere personale, il secondo ha voluto promuovere la linea di prodotti Detox o anti stress. Accoppiata vincente e credibile!

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3. Infrangere la legge: segnalare sempre i contenuti sponsorizzati

Tutto nacque da video pubblicato dal celebre rapper Fedez in occasione della propria visita allo stand Peugeot durante gli Internazionali di Tennis, competizione sportiva di cui la casa automobilistica è sponsor ufficiale.

In una Instagram Story Fedez invitava la community a visionare i nuovi modelli di auto. Il Giurì dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ritenne che si fosse effettivamente in presenza di una comunicazione commerciale ai sensi del Codice di Autodisciplina.

L’art. 7 del Codice di Autodisciplina, infatti, in tema di trasparenza della pubblicità prevede che la comunicazione commerciale debba essere sempre riconoscibile come tale.

Fare l’influencer, quindi, non è facile come sembra, soprattutto se si realizzano comunicazioni di scopo commerciale.

Nel nostro Paese cominciano a regolamentarsi con attenzione tutte queste partnership tra azienda e influencer, grazie anche all’influenza della Federal Trade Commission americana che ha consigliato l’utilizzo di hashtag riconoscibili come #Ad, #paid, e #sponsored.

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4. Clausole morali

La scelta dell’influencer giusto è davvero una decisione delicata per le aziende. L’influencer, nonostante abbia una community profittevole, potrebbe rivelarsi un investimento pericoloso.

Ecco perché oltre a clausole legali, è bene che le aziende inseriscano all’interno di un contratto di collaborazione con un influencer anche delle clausole morali. Se un influencer fa qualcosa che va contro i valori del brand, è bene riuscire ad interrompere subito il rapporto con lo stesso.

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5. Acquisto smisurato di follower

I marketer devono diffidare dagli influencer che acquistano follower o utilizzano diversi bot per aumentare in maniera esponenziale il numero totale di seguaci.

Ancora una volta, come spiegavamo prima, gli esperti di marketing dovrebbero concentrarsi meno sul numero di follower e di più sulla qualità dell’impegno.

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Se si ha intenzione di valutare l’onestà e la qualità di un influencer si può iniziare da un’analisi attenta dei suoi follower con tool come HypeAuditor (il primo Report è gratuito) o IG Audit.

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 6. Implicazioni etiche

Le implicazioni etiche del rapporto tra influencer ed azienda sono innumerevoli. Ecco perché gli esperti di marketing, oltre all’attenzione rivolta in fase di selezione, devono curare il contratto di collaborazione con accordi di esclusività, clausole morali e legali, riuscendo a trovare un equilibrio perfetto tra gli interessi degli uni e degli altri.





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