sfide e opportunità per i brand


Il futuro è privato, lo ha detto Mark Zuckerberg lo scorso aprile a F8, riguardo la crescita dei contenuti effimeri (Stories), di gruppi e community e della messaggistica privata nell’ecosistema Facebook, Messenger, Instagram e Whatsapp.

Il prossimo obiettivo di Zuckerberg sarà proprio quello di potenziare “i salotti privati digitali”, dove le persone potranno sentirsi più sicure di esprimersi liberamente, effettuare pagamenti, condividere la propria posizione geografica.

Il fenomeno del gruppo e delle piccole community di nicchia, riunite attorno argomenti più specifici e verticali, così come anche il dark social non sono una novità e stanno crescendo anche oltre l’ecosistema di Zuckerberg.

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Quali sono quindi i nuovi salotti digitali? Quanto crescono? Possono essere un opportunità per i brand?

L’uomo e il gruppo

“L’uomo è un animale sociale” (Aristotele – IV sec. a.C.) e tende per natura ad aggregarsi con altri individui e a costruirsi in società. Lo Stato, la famiglia, il gruppo di calcetto nascono da un bisogno di appartenenza dell’essere umano. Il gruppo si costruisce su relazioni, cooperazione dei partecipanti e norme di comportamento condivise (le leggi, la policy del gruppo), che i membri seguono per assicurare l’esistenza stessa del gruppo.

Il bisogno di appartenenza a un gruppo è anche al terzo livello della piramide di Maslow, dopo i bisogni fisici (respirare, mangiare, dormire, ecc.) e quelli di sicurezza (fisica, finanziaria). Non appartenere a nessun gruppo comporta per l’uomo ansia sociale, depressione e solitudine.

community piramide maslow

Fonte: https://www.simplypsychology.org/maslow.html

Il concetto di gruppo per “stare bene” è stato affrontato anche da Zuckerberg, che aspira ad aumentare il numero di community costruttive sia online nell’esperienza Facebook, che offline come parte integrante del mondo reale. Dagli anni ’70 c’è stato effettivamente un declino di aggregazioni offline, con un aumento generale di solitudine e depressioni nel mondo.

In un gruppo, tanto più se ristretto, possiamo stringere relazioni più o meno forti e autentiche con i membri. Sarà anche più facile trovare spazio per esprimersi rispetto al dispersivo News Feed (definito come una piazza), dove al contrario è più comune oggi ricevere passivamente un contenuto filtrato da algoritmi e confondersi tra pubblicità e fake news.

I nuovi salotti digitali

I nuovi salotti digitali, come quelli fisici, sono quindi luoghi più intimi e meno affollati, dove il focus è lo scambio di conversazioni tra utenti, piuttosto che la fruizione dei contenuti. Le app di messaggistica, i gruppi e le community riunite intorno un tema e obiettivo specifico favoriscono questo tipo di relazione.

chatOltre l’ecosistema di Zuckerberg si stanno sviluppando sempre più community anche su piattaforme non social, come i canali di gamer in Twitch, le aree di interesse di Reddit, le community proprietarie dei brand.

Quest’ultimi stanno tastando un nuovo modo di comunicare con l’utente, basato più su autenticità e relazione one-to-one tra persone, che rapporto tra utente e marchio.

I numeri di chat, messaggistica, gruppi e community

Quanto crescono i salotti digitali?

Lo scorso Marzo a causa dei malfunzionamenti di Facebook, Instagram e Whatsapp, Telegram ha acquisito in sole 24 ore più di 3 milioni di nuovi utenti, che si sono aggiunti ai 200 milioni già attivi al mese. Telegram è un servizio di messaggistica privata, simile a Whatsapp, che dichiara di garantire maggiore privacy per l’utente.

I 3 milioni guadagnati da Telegram tuttavia non hanno intaccato il primato di Zuckerberg sulla messaggistica privata, che conta 1 miliardo e 600 milioni di utenti attivi al mese per Whatsapp e 1 miliardo e 300 milioni di utenti attivi per Messenger.

Community. numeri messaggistica privata

Fonte: https://wearesocial.com/global-digital-report-2019

Per quanto riguarda i gruppi, oltre 1 miliardo di utenti fa parte di gruppi Facebook, di cui 200 milioni  di gruppi che Zuckerberg definisce “costruttivi” e che intende portare a 1 miliardo di utenti in 5 anni.

Altre piattaforme che favoriscono la creazione di community sono Twitch e Reddit.

Twitch è la piattaforma video live streaming di Amazon e una community per gamers. La piattaforma è organizzata in categorie e canali di gioco, dove i membri tramite chat possono interagire con i giocatori e tra di loro. Twitch conta 895 milioni di utenti attivi al mese.

Reddit è un sito internet di social news e intrattenimento, che ricorda un po’ i “vecchi” forum. La piattaforma è molto diffusa negli Stati Uniti e ha 330 milioni di utenti attivi al mese. Reddit è stracolma di User Generated content ed è organizzata in aree di interesse (subreddit), che corrispondono a argomenti. Per esempio Trekking, campeggio, sci-fi.

Una sorta di community intorno aree di interesse e trend può essere creata anche attraverso gli hashtag, pensiamo per esempio a TikTok che nella sezione “Scopri” ci presenta i contenuti divisi per hashtag piuttosto che per profilo. TikTok conta 27 millioni di utenti attivi al mese.

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La condivisione nei Dark Social

La condivisione dei contenuti e il traffico generato da canali privati, come app di messaggistica e gruppi privati, comporta difficoltà di monitoraggio e attribuzione nel ciclo di vendita. Questo fenomeno viene definito Dark Social.

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Secondo una ricerca condotta da Globalwebindex in UK e USA, il 63% dei consumatori condivide contenuti tramite canali privati contro il 54% sui social pubblici.

salotti digitali: dark social

Fonte: https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-week/brands-capitalizing-on-the-rise-of-dark-social/

I contenuti maggiormente condivisi sono foto personali  (72%), foto e video di intrattenimento (70%), link a siti web (50%), sconti e occasioni di acquisto (49%). Tra le categorie: intrattenimento, giochi, abbigliamento e viaggi.

Sfide e opportunità per i brand

La svolta privata sui social e l’aumento di community è una grande sfida e opportunità per i brand. Da una parte devono fronteggiare difficoltà nella tracciabilità dei contenuti, nel pubblicizzarsi rispettando la privacy della propria audience e nell’attenzione e comunicazione minuziosa al singolo rispetto alla massa. Dall’altra parte i brand possono coltivare relazioni dirette e autentiche, conoscere più a fondo le persone che acquistano, rispondendo ai loro bisogni e frustrazioni.

community needs

Le persone, uscendo dalla massa del target e delle buyer personas, saranno in questo modo anche più propense a pubblicizzarci e difenderci, come veri e propri Brand Advocate.

Alcuni brand già da qualche tempo stanno sperimentando la comunicazione nei salotti digitali. Vediamo qualche esempio.

Adidas e Messenger

Nel 2016 Adidas ha lanciato la campagna Tango Squad, con l’obiettivo di creare “football influencer”.

Ha quindi riunito in gruppi Messenger e Whatsapp, divisi per 15 città, 1,440 micro-influencer di 15-19 anni e condiviso con loro news in anteprima, contenuti esclusivi ed esperienze uniche, come quella di incontrare Leo Messi.

Gli influencer hanno poi postato i contenuti sui loro profili social e questo ha consentito di aumentare follower e ad Adidas di guidare la fonte dei contenuti referral del Dark social e generare engagement.

Oggi Adidas è al terzo anno di Tango Squad e nonostante l’iniziativa abbia riscontri positivi, Florian Alt, VP, Global Brand Communications di Adidas, ammette che ci sono anche sfide e difficoltà da affrontare come per esempio calcolare benefici e ritorni di investimento o la gestione di comunicazioni one-to-one.

Adidas

Fonte: https://wearesocial.com/uk/case-studies/adidas-tango-squad

Starbucks e i gruppi Facebook

Starbucks sta esplorando come può utilizzare i gruppi Facebook e account privati per coinvolgere gli utenti nello sviluppo del prodotto e testare come evolve nella strategia social. A dichiararlo è Reuben Arnold VP di Marketing Product per Starbucks EMEA. I gruppi per Arnold non sostituiranno le tradizionali ricerche di mercato, ma la speranza di Starbucks è che possano offrire un nuovo modo per coinvolgere i consumatori e avere informazioni più approfondite. Questa è anche un’opportunità di lavoro trasversale tra marketing,  sviluppo e consumatore che creano insieme il prodotto migliore.

starbucks community

Twitch e Wendy’s

Gli utenti di Twitch sono notoriamente avversi ai brand e solitamente reagiscono negativamente in chat quando vengono bombardati da pubblicità. Se tuttavia è il brand stesso ad aprire un canale e giocare in live streaming la storia cambia. Il coinvolgimento è più autentico e il brand può relazionarsi direttamente con gli utenti, portando la propria personalità attraverso il gioco.

Wendy’s, famosa catena di fastfood statunitense, da qualche anno ha aperto un canale in Twitch con oltre 25.000 follower e organizza eventi live streaming giocando. Durante l’evento Fortnite ha riempito la chat con oltre 43,500 commenti moderati da un team di Social Media Manager.

Community Branded

Non solo social. I Brand creano community anche su piattaforme proprietarie dove non valgono più le regole degli algoritmi e dei contenuti paid.

Sephora

Sephora riunisce e coinvolge la sua community online in due salotti Beauty Talk e Beauty Board.

Beauty Talk è una sorta di forum dove gli utenti possono fare domande, condividere idee e confrontarsi con altri persone entusiaste. Come Reddit, la community è organizzata in thread su una varietà di argomenti.

In Beauty Board gli utenti possono caricare le proprie foto con il makeup e prodotti Sephora, e i link alle pagine per acquistarli. La community è costituita completamente da contenuti generati dagli utenti, veri e propri brand ambassador che ispirano a usare e acquistare le altre persone.

sephora community

Fonte: https://marketinginsidergroup.com/content-marketing/5-examples-brilliant-brand-communities-shaping-online-world/

Le community per Sephora sono anche fonte di dati per comprendere i prodotti più interessanti e le frustrazioni degli utenti, oltreché rispondere a eventuali problemi di customer service.

Lego

Creativi, designer, fan sfegatati di ogni età possono condividere le proprie idee su Lego Ideas, la community online di Lego.

Le idee possono essere postate, attraverso foto e video, votate e commentate dagli altri utenti. Le migliori idee vengono poi realizzate da Lego con tanto di percentuale di vendita al creativo.  I profili dei membri della community possono essere seguiti come un vero social network. I contest sono il punto di forza di Lego Ideas.





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