Vi raccontiamo AW LAB IS ME, il format musicale che ha unito Nike, adidas e Puma (insieme a Sony Music)


Una partecipazione record che ha visto l’iscrizione di 2.200 giovani artisti, l’upload di 1.800 video e 350 performance live negli store del brand.

Sono questi i numeri straordinari del contest AW LAB IS ME Music Edition, che il 6 giugno celebra i finalisti con un esclusivo closing party presso Triennale di Milano.

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Un evento eccezionale che conta sulla partecipazione straordinaria di Sony Music che, oltre ad essere rappresentata in giuria, ha deciso di distribuire il brano del vincitore. Il singolo sarà prodotto negli studi di Big Fish e potrà contare sulla realizzazione di un videoclip per il suo lancio promozionale.

In attesa dell’assegnazione del premio, abbiamo fatto qualche domanda a Domenico Romano, Direttore Marketing di AW LAB.

Com’è nato il progetto? Quale filo conduttore lega sneakers e musica?

«Il nostro obiettivo principale è presentare la nostra azienda non solo come un negozio, ma come un vero e proprio amplificatore della voce di questa generazione. Non siamo “soltanto” un distributore di prodotto: vogliamo essere un vero contenitore per i Millennial e la Generazione Z».

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«Il mondo dei media è cambiato tantissimo: se fino a ieri potevi pensare a un media tradizionale come la TV, che ha un calendario ben definito stilato su contenuti propri da “somministrare” ai propri spettatori, oggi c’è bisogno di creare un sistema più fluido dei contenuti che arrivano direttamente dalle persone e hanno bisogno di un registro stilistico e un posizionamento editoriale molto forte, che può permetterti di distinguerti ed entrare nel mondo magico della musica, percorso molto ambito soprattutto dai più giovani».

«Siamo crossmediali. Abbiamo valorizzato al massimo i nostri punti di forza, considerando i nostri negozi come spazi da vivere, prima di tutto, perché è lì che avviene il contatto diretto col pubblico.

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Abbiamo i nostri canali social, che attualmente contano oltre 300.000 follower su Twitter e più di mezzo milione di like sulla pagine Facebook, ma abbiamo anche una radio di proprietà che ci permette di trasmettere la stessa programmazione in tutti gli store e un magazine, costruito dai nostri stessi clienti, e abbiamo anche dei nostri format, proprio come AW LAB IS ME».

«Nella scorsa edizione ci siamo rivolti al mondo del fashion: veniva data l’opportunità agli aspiranti fashion blogger di far parte di una nostra campagna pubblicitaria. Quest’anno puntiamo a realizzare il sogno di tutti coloro che vogliono diventare musicisti.

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Possiamo incontrare i nostri clienti direttamente, negli store: abbiamo a disposizione il grande plus del contatto umano, quello vero, che spesso manca nel mondo della musica ed è un vera fortuna.

Abbiamo tenuto 5 casting su tutto il territorio nazionale e messo su una piattaforma online che permettesse a tutti gli artisti di caricare i propri video online. Abbiamo selezionato una giuria di valore che giudicherà gli 8 finalisti tra i tantissimi che hanno partecipato.

La giuria è davvero stellare: presenti in store (e anche online, ovviamente) Big Fish, Jake La Furia, Chadia Rodriguez, Anastasio e Sofia Viscardi. Sony Music produrrà il singolo del vincitore e i nostri principali partner adidas, Nike e Puma, saranno in giuria con i loro executive manager».

Oltre 2000 giovani artisti coinvolti e 350 eventi live. Siamo davanti a un format nuovo, diverso dal “classico” reality?

«Abbiamo abbassato le barriere in ingresso, completamente. Uno dei pillar della nostra communication strategy: il primo è empower the W generation, cioè dargli sempre una motivazione (e un’occasione) in più.

L’idea è quella di creare un palco che possa ospitare diversi contenuti ma che abbia come caratteristica fondamentale quella di abbattere tutte le barriere in entrata: chiunque può partecipare, non c’è la tensione del media televisivo. Sono concorrenti che si sfidano guardandosi in faccia e chiunque partecipi ha il suo tempo dedicato per giocarsela, anche grazie al supporto dei nostri canali social molto seguiti».

Che ruolo ha avuto Sony Music all’interno di questo percorso?

«Sony Music si occuperà della distribuzione: noi abbiamo creato il format e spingeremo il video musicale. Sony Music è l’autorevolezza che ci garantisce un risultato perfetto, è il nostro authenticator».

«Il video del vincitore non sarà un prodotto pubblicitario a supporto dell’iniziativa, sarà un prodotto professionale interamente costruito sul vincitore.

Inoltre, Big Fish fa parte della scuderia di Sony Music e questo collegamento con il nostro producer ha facilitato i contatti».

Come è possibile mettere insieme adidas, Nike e Puma in un unico evento?

«Noi siamo, prima di tutto, un media. I nostri brand hanno una identità molto forte che vogliono comunicare; noi oggi siamo i loro best partner almeno in Southern Europe, sia per capillarità che per capacità di esposizione dei prodotti.

Ognuno dei brand presenti si ricava un proprio spazio attraverso il quale comunicare i propri valori e noi facciamo da collante, da trait d’union lavorando nella massima trasparenza, quindi c’è un ottimo rapporto tra tutti gli stakeholder.

Possiamo assimilare la partecipazione a una operazione di product placement in cui si è presenti all’interno di un grande contenitore che raggiunge un target specifico.

Da questo punto di vista, i nostri partner sono stati fantastici, disponibilissimi a collaborare. Siamo stati i primi a farli sedere tutti e tre allo stesso tavolo ed è una bella soddisfazione, ce ne vantiamo anche un po’».

Quali sono i progetti per il futuro? Puoi svelare ai lettori di Ninja qualche anticipazione?

«Continueremo a lavorare su format di proprietà che possano diventare spazi di amplificazione della voce di questa generazione. Siamo sempre più convinti che ci sia spazio per giocare un ruolo da protagonisti nei prossimi anni. L’interno degli store e i nostri canali social diventeranno sempre più un palcoscenico facilmente accessibile.

Intendiamo anche consolidare il nostro ruolo di women destination: vogliamo essere il primo brand di negozi streetwear focalizzati sul pubblico femminile. Cominceremo a lavorare su spazi dedicati e strategie di comunicazione legate a quel target. Vogliamo analizzare e comprendere a fondo i valori del nostro target e inserirli all’interno del nostro palinsesto, in modo da farli propri. Per esempio, l’attenzione all’ambiente, tra gli altri temi importanti.

In più, crediamo davvero che sia necessario esporsi: inizieremo un percorso durante il quale prenderemo una netta posizione su alcune questioni rilevanti per il nostro target, ma di interesse generale per tutti e che sono nel nostro DNA, come l’inclusione e il rispetto della diversità; diremo realmente come la pensiamo».





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